Pendant longtemps, les marques ont communiqué avec des slogans, des campagnes événementielles, des activations sporadiques.
Elles parlaient d’elles-mêmes — et espéraient être entendues.

Mais le jeu a changé.

Dans un monde saturé de messages, de visuels, de sollicitations permanentes, ce ne sont plus les marques qui dominent la communication.
Ce sont les marques qui savent raconter, structurer, éditorialiser — et tenir un récit dans la durée.

Aujourd’hui, une marque est un média.
Et une communication forte est une communication éditoriale.

Pourquoi le modèle publicitaire traditionnel s’essouffle

  • L’attention est devenue volatile.

  • La publicité seule ne suffit plus à installer une image.

  • Les consommateurs veulent du fond, pas seulement de la forme.

  • Les algorithmes privilégient l’engagement sincère, pas l’exposition achetée.

Un spot de 30 secondes ne suffit plus.
Un affichage massif non plus.

Il faut créer un univers.
Une voix.
Un récit.

Et cela s’appelle : la stratégie éditoriale.

Ce que veut dire penser en stratégie éditoriale

Penser éditorial, ce n’est pas juste produire du contenu à la chaîne.
C’est concevoir la communication de marque comme un média vivant, avec :

  • Un point de vue clair
    (Quels sujets portons-nous au-delà de notre produit ?)

  • Un ton de voix reconnaissable
    (Comment parlons-nous, indépendamment des canaux ?)

  • Une ligne éditoriale structurée
    (Quels formats, quelles thématiques, quel rythme de publication ?)

  • Une intention culturelle
    (Quelle place voulons-nous occuper dans l’imaginaire collectif ?)

"Aujourd’hui, les marques ne doivent plus vendre. Elles doivent éditer leur propre monde."

Les marques qui maîtrisent l’éditorial dominent la durée

Red Bull n’est pas une simple boisson énergétique.
C’est une plateforme de contenus extrêmes.

Nike ne vend pas juste des chaussures.
Il édite des récits sur le dépassement de soi.

Chanel ne vend pas uniquement du parfum.
Elle raconte la liberté, l’avant-garde, l’audace, à travers des contenus longs, culturels, exigeants.

Le point commun ?
Ils ne créent pas du contenu.
Ils nourrissent un univers éditorial cohérent, autonome, vivant.

Les erreurs fréquentes des marques en quête d'éditorial

  1. Croire que produire du contenu suffit

Sans ligne claire, le contenu devient du bruit, pas un récit.

  1. Changer de direction selon les tendances

Sans vision profonde, la marque s’efface dans l’actualité.

  1. Fragmenter la création entre prestataires

Sans pilotage central, l’image se morcelle, la voix se dilue.

  1. Confondre éditorial et opérationnel

Publier n’est pas éditorialiser. C’est l’intention stratégique qui donne sens et portée.

Comment installer une vraie stratégie éditoriale

  • Définir un manifeste clair
    → Quelle est notre mission éditoriale, au-delà de vendre ?

  • Structurer une grille de formats
    → Hero / Hub / Help : grands récits, contenus de communauté, contenus utilitaires.

  • Maîtriser la rythmique
    → Installer des rendez-vous réguliers avec ses audiences.

  • Orchestrer sur tous les canaux
    → Penser en système vivant, multicanal, mais cohérent.

  • Créer de la profondeur
    → Penser séries, concepts, explorations thématiques plutôt que posts isolés.

Conclusion : l’éditorial, levier de pouvoir

Dans le nouveau monde de la communication, ce n’est pas la marque qui crie le plus fort qui gagne.
C’est celle qui sait nourrir un imaginaire, capturer une audience, installer une fidélité culturelle.

Aujourd’hui, les marques ne doivent plus vendre.
Elles doivent éditer leur propre monde.